Итоги-2015. КарТина «Матча» - «Керлинг»

Номинации «Телесобытие года» в голосовании журналистов
Sovsport.ru не было. Но событие, полагаем, случилось. Мы решили
посмотреть на свежеиспеченный канал без злости, но и без восторженного придыхания.

Первый день «Матч ТВ». Как это было

Новый телеканал, даже
спортивный, – это, конечно, не спорт. Но так уж сложилось, что у нас в стране
все чуть больше, чем все. Начиная с поэтов и заканчивая ТВ. Открытие «Матч ТВ»
стало событием в спорте. Обойти, подводя итоги года, мы не могли. Да и не
хотели. Тина сама хотела все рассказать, но по привычке забегалась.

Впрочем, Канделаки столь
активна в интернете, что ее ежедневное, непрекращающееся интервью миру всегда
под рукой.

«Где-то мы почти как Первый». Тина Канделаки о двух первых месяцах работы «Матч ТВ»

Так вышло, что с 1 ноября
(дата запуска канала) и до сих пор в соцсетях одни бьются в падучей,
восторгаясь величием, блеском, размахом и крутостью творения команды Тины
Канделаки (в первых рядах хвалящих сама Тина и все, кого она пригласила на
канал). Другие плюются, рыдают, бьются головой об экран, подпрыгивая в
бессильной злобе (в основном те, кто на канал по какой-либо причине не попал).

Перед нами не стоит цель кого-либо
превознести. Или, наоборот, втоптать ногами. Мы просто хотим понять: а что,
собственно, мы получили на третьей кнопке своих телевизоров? Для кого все это?
И надо ли оно нам.

Аудитория

«Страшно далеки они от
народа»
Владимир Ленин

На ТВ есть понятие «целевая
аудитория» (ЦА). Грубо говоря, каналу не важно, сколько вообще людей его
смотрит (ну, или почти не важно). Главное, сколько среди них, допустим,
поклонников ночного дайвинга в костюмах леопардов или ценителей блюд из морской
капусты. ЦА «Матча» – мужчины 25-59. При этом сама Тина Канделаки в интервью
«КП» заявила:

«Мы начнем расширять
аудиторию за счет женского смотрения. Мы для этого делаем трехчасовое утреннее
шоу, в котором будет достаточно интересного контента для женщин. Мы станем
расширять семейную аудиторию».

Видимо, в результате этой
борьбы утро на «Матче» представляет собой дикую смесь Первого канала начала
2000-х, канала «Домашний» и «Магазина на диване». Прекрасные девушки щебечут
между собой о свойствах тональных кремов и туши, повара рекомендуют быстрый
способ приготовления яиц пашот, а потом стройный бородатый юноша в обтягивающем
комбинезоне ложится на пол и блестяще крутит ногами… Зрелища по-своему
занимательные, но невыносимые для мужского взгляда 25-59.

Все программы заряжены
модными ныне идеями «Сделай себя сам», «Ты можешь больше», «В спортзал, в
спортзал!», «Не жрать!», «Будь успешным или не будь!»… Идеи эти ничего общего с
настроением большинства аудитории, конечно, не имеют. И не столь популярны на
просторах нашей необъятной родины, как это может казаться в дорогом фитнес-центре
на Якиманке после поглощения морковного фреша по цене подержанных «Жигулей».
Страна живет сложно, и большинству людей (в первую очередь мужчинам 25-59)
противно наблюдать за самолюбованием юных созданий обоих полов, которые к тому
же берут на себя смелость всех учить жить. Странно, что отчаянного диссонанса
этих установок с видом за окном не чувствует даже Сергей Шнуров, чье творчество
именно об этом.

Вывод прост. Блюда, которые
готовят на «Матч ТВ», чаще всего противопоказаны ЦА. Это не касается прямых
трансляций, «разогревов-анализа» и новостей. Но общая «интонация» (любимый
термин телевизионщиков) – явно попадание в молоко. Снобы с фитнес-коктейлями в
руках никакого отношения к спорту не имеют.

Рейтинги

«Нет угара, нет!»
Михаил Зощенко

Телерейтинги – самая
болезненная тема для участников рынка. Рейтинги – это единственный объективный
показатель успешности или провальности. И, главное, фактически единственный
инструмент при распределении рекламных бюджетов.

При этом все участники рынка
признают, что рейтинги есть величина спорная. Если не с потолка взятая, то
точно не отвечающая на вопрос: что на самом деле смотрят? Так называемые
пипл-метры (измерители) от TNS стоят примерно в 10 000 домов по всей стране. В
процентном отношении они распределены по социальным группам, по
городам-деревням. То есть в итоге все измерения – это 10 тысяч зрителей! Первый
канал даже создал собственную службу измерений – СТИ (служба телефонных
измерений). Там методика проще – телефонный прозвон. Справедливости ради скажем:
цифры СТИ и ТНС если не совпадают, то вполне сопоставимы.

Начал «Матч ТВ» очень резво,
показав долю 3,6. Для понимания: доля почившего канала «Россия 2» колебалась от
2,2 до 2, 8. Остальные недели у «Матч ТВ» были ощутимо слабее – 1,8, 1,6, 1,9…

Недоброжелатели тут же начали
атаку – провал, ужас.

На данный момент, пожалуй,
можно признать, что прорыва в телепространстве у «Матч ТВ», несмотря на
огромный бюджет и агрессивную рекламную кампанию, не состоялось. Но и со
словами генпродюсера Тины Канделаки можно согласиться – бороться за рейтинг
каналу пока рано, нужно еще создать полноценный продукт. Да и показатели среди
той самой целевой аудитории довольно приличные. Другой вопрос, что ЦА у
спортивных трансляций будет всегда, но как сделать так, чтобы ее расширить?

Рейтинги «Матч ТВ»
действительно ниже ожидаемых. Это не катастрофично. Хуже, что пока не видно, за
счет чего эти рейтинги будут расти.

Русские фигуристы побили Клоппа. Анализ свежих рейтингов спортивного телевидения

Перспективы

«Наше будущее – туман»
Виктор Цой

Руководство «Матч ТВ» набило
первые шишки, совершило первые ошибки, и это нормально. В конце концов, все
равно все были скептически настроены, и первые результаты ни для кого шоком не
стали.

Тина Канделаки настойчиво
претворяет в жизнь свою идею о том, что спортивные трансляции, фитнес, здоровый
образ жизни и секреты приготовления яиц пашот легко можно сварить на одном
канале и завоевать сердца как мрачных поклонников футбола, так и хрупких
любителей велотренажеров. Захватив при этом порядочную долю домохозяек. Тина
давно на ТВ, у нее прекрасные помощники, и не исключено, что из этой затеи
что-то получится. Хотя, честно говоря, верится с трудом.

Вариант второй – отказаться
от сидения на двух стульях. Фитнес и прочие хобби – абсолютно нишевая история.
Такая же, как дача, строительство, география или кулинария… На этом федеральный
канал не построишь. Остается сконцентрироваться на спорте, не жертвуя прямыми
трансляциями ради дорогостоящих программ. Разогревая и подогревая интерес к
собственным трансляциям. Составив понятную и четкую схему показа соревнований.
Создавая полную информационную картину для любителей спорта. Во всяком случае,
мы знаем людей, которым это точно нужно. Причем среди мужчин 25-59.

Что раздражает на «Матч ТВ»?

Если проводить конкурс среди
самых нетерпимых и нетолерантных, спортивные болельщики точно окажутся в
лидерах. Они ненавидят всех: от соперников до судей, от поклонников другой
команды до комментаторов. И при оценках нового канала эти ребята себя не
сдерживали. Тине и ее команде доставалось абсолютно за все! Показали теннис – а
где «Формула-1»? Есть «Формула» – пропал хоккей. Сдвинули начало матча
«Спартака» – плохо. Не сдвинули – еще хуже… Из привычных видов стало на
удивление мало хоккея. Это, конечно, тоже раздражает.

Но больше всего зрителя
раздражает неуемная, почти показная роскошь канала. Три комментатора на матче
«Реал» – «Барселона», командировка Василия Уткина в Бразилию, дорогостоящий
проект от «Камеди клаб продакшн»… Плюс постоянные слухи «сколько это стоило» и
«сколько в это вложили» на фоне повального кризиса.

Что нравится

Баскетбол
и биатлон чувствуют себя именинниками. Их показывают много и со вкусом. Футбол
теперь собран в одном месте. И гадать, «покажут – не покажут» Лигу чемпионов,
не надо – обязательно покажут. Вообще то, что болельщик получил «свою кнопку»
многим нравится. Ровно как и то, что почти все известные люди от спортивного ТВ
собрались в одном месте – интересно. Другой вопрос, что все вместе они пока
скорее мешают друг другу. Толкаются локтями и бьются за эфиры… Но этот
естественный отбор тоже многим нравится. Бодрит.